Trend des Monats

Seit 1985 gibt es die PanMedia. Dass Mediaplanung heute mit der vor 25 Jahren nicht mehr vergleichbar ist, zeigt ein kurzer Rückblick zur Mediennutzung.

Print-Sektor - vorbei sind die Zeiten von „7er-Ring“ & Co.
In 25 Jahren hat sich im Mediasektor viel getan – so auch im Bereich Print. Gab es Mitte der 80er Jahre noch eine überschaubare Anzahl national relevanter Zeitungen und Magazine, ist die Zahl in den 90ern geradezu explodiert, und auch heute gibt es laufend Versuche, neue Blätter zu etablieren. Einige der gegründeten Blätter hatten eine gewisse Ablaufzeit und konnten sich langfristig nicht am Markt halten (man denke an Täglich Alles – und wer erinnert sich noch an den Tageszeitungs-Versuch Die Sport?), andere sind heute aus der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken: 1988 gründete Oscar Bronner den Standard, 1995 wurde das Wirtschaftsblatt gegründet, und auch Zeitschriften, wie News oder TV-Media entspringen den 90er Jahren.
Die Tageszeitungs-Nutzung blieb über die Jahre hinweg relativ stabil: Ein leichter Abwärtstrend ist zu erkennen, das Plus der vergangenen Jahre ist auf die Erhebung zusätzlicher Titel (Österreich, Heute) zurückzuführen:

Ein Spezifikum des österreichischen Medienmarktes ist die besonders starke Medienkonzentration – die 1987 am Printmarkt mit dem Einstieg der WAZ bei der Kronen Zeitung (und bald danach bei  der Kurier-Gruppe, zu der auch Profil, Trend, Rennbahn Express und weitere Medien gehörten) ihren Anfang nahm. Es folgte die Gründung der Mediaprint, die 2001 mit der im Jahr 1992 gegründeten Verlagsgruppe News fusionierte – ein Medienriese war geboren.

Dass die wachsende Medienvielfalt auch mit einer Boulevardisierung einhergeht, zeigt eine Analyse der jeweils 30 auflagenstärksten Titel mit politischem Fokus. Waren 1980 nur 48% der Auflage dem Boulevard zuzuordnen, so waren es 2006 bereits 66%. Stark zurück gingen vor allem die zwischen Qualität und Boulevard angesiedelten Forums-Medien wie zum Beispiel der Kurier:

Ein internationaler Trend am Anfang des neuen Jahrtausends, dem sich auch Österreich nicht entziehen konnte, war das Aufkommen von Gratis-Tageszeitungen.  Beginnend mit dem U-Express 2001 (der 2004 in Heute überging), hat sich die täglich verschenkte Gratis-Auflage der einzelnen Titel auf etwas über 600.000 Stück eingependelt:

Radio – Gut Ding braucht in Österreich auch Weile…
In den 80er Jahren war der Radiomarkt aufgrund des ORF-Rundfunkmonopols noch stark limitiert – zwar regten sich der Widerstand und der Wunsch nach Lizenzen, doch bevor Privatsender tatsächlich on Air gehen konnten, sollten noch einige Jahre vergehen. Zunächst bedurfte es einiger mehr oder auch weniger legaler „Radio-Revolutionäre“, wie zum Beispiel Piratenradios, aber auch Sendern wie Radio CD International, der ab 1990 aus Bratislava für den Wiener Raum sendete.

1993 wurde schließlich ein erstes Privatradiogesetz beschlossen – gerade noch kurz vor der Verurteilung Österreichs durch den Europäischen Gerichtshof für Menschenrechte aufgrund des Verstoßes gegen § 10 der MRK (Recht auf freie Meinungsäußerung). Als erstes legales österreichisches  Privatradio ging schließlich am 17.10.1995 Antenne Steiermark on Air. Allerdings galt immer noch das Verbot bundesweiter Ausstrahlung und Lizenzen waren an eine technische Reichweite von maximal  150.000 Personen gebunden. Erst im Privatradiogesetz 2001 wurde der bundesweite Betrieb erlaubt.

Die steigende Radiovielfalt führte zu einer Erhöhung der Radionutzung, die sich seit Anfang des neuen Jahrzehnts auf beinahe stabilem Niveau eingependelt hat. Eine leichte Abnahme der Hördauer lässt auf den zunehmenden Einsatz alternativer Musikquellen wie Webradio oder MP3  schließen. Einen Langzeitvergleich ermöglicht der Radiotest ab 1996:

Die Revolution des Fernsehens
Seit Jänner 1957 gibt es in Österreich einen regulären Fernsehbetrieb. Zwei Jahre später wurden bereits die ersten Werbespots ausgestrahlt. Bis zum 24-Stunden-Vollbetrieb war es allerdings ein langer Weg. Selbst fünfzehn Jahre nach dem Start beendeten die Bundeshymne und das Bild der wehenden Staatsflagge meist um 23:00 das Programm.

Das 24-Stunden-Programm startete beim ORF erst am 06.03.1995.
Zuvor - in den 80er Jahren - hielten Kabel- und Satellitenfernsehen Einzug in die Haushalte. 2009 stehen wir nun bei einer Penetration von 92,6%. Doch analog zum Anstieg der alternativen Empfangsoptionen sank auch der Marktanteil des ORF (von 77% 1991 auf heute 39%).

Weil immer mehr Programme empfangen werden konnten stieg damals der Fernsehkonsum insgesamt an.  Seit dem Jahr 2006 ist eine rückläufige Tendenz abzulesen, obwohl im internationalen Trend ein stetiger Anstieg der Sehdauer  zu verzeichnen ist. Die Fernsehmuffel sind vor allem bei den jüngeren Zusehern zu finden. Diese nutzen den ständig technologischen Fortschritt um sich über PC, Internet oder Handy zu unterhalten, auszutauschen oder Informationen abzurufen, was vermutlich einer der Hauptgründe für die seit Jahren sinkende Fernsehnutzung in Österreich ist.

Der Markt gewann mit der Öffnung der österreichischen Werbefenster immens an Komplexität und stellte die Mediaagenturen vor eine große Herausforderung. Zusätzlich trat am 1. August 2001 das Privatfernsehgesetz in Kraft, das ein bundesweites und drei regionale Fernsehprogramme zuließ.

Am 01.06.2003 startete ATV als erster terrestrischer Privatsender Österreichs. Österreich war damit der letzte Staat Europas in dem noch kein frei über Antenne empfangbares Privatfernsehen existierte. Ein Jahr später folgte Puls 4 im Großraum Wien und 2007 Austria 9. Die Reichweiten der neuen Sender blieben zunächst unter den Erwartungen und gewannen erst in letzter Zeit (vor allem durch die 2007 abgeschlossene Digitalisierung) an Substanz.

The Future goes on line…
Die rasantesten und einschneidensten Entwicklungen in der Mediennutzung fanden in den vergangenen Jahren statt. Die schier unendlichen technischen Möglichkeiten stellen den Rezipienten vor eine Vielzahl an neuen Medienoptionen. Und die von heute sind morgen schon längst überholt…